品牌战略和品牌传播

  品牌策略和品牌撒布_发售/营销_经管营销_专业材料。第八章 品牌策略和品牌撒布 品牌人命周期有多久? 种别 胰子 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏 1925时的当先品牌 象牙 吉列 适口好笑 Gold Medal 固特异 高露洁 2000时的

  第八章 品牌策略和品牌撒布 品牌人命周期有多久? 种别 胰子 剃须刀 软饮料 面粉 轮胎 牙膏 1925时的当先品牌 象牙 吉列 适口好笑 Gold Medal 固特异 高露洁 2000时的当先品牌 象牙 吉列 适口好笑 Gold Medal 固特异 佳洁士 一、什么是品牌 品牌(Brand) 是产物的一个名称、术语、标识、符号或图案计划或者是它们的差异 组合,用以识别某个或某群消费者的产物和效劳,使之与比赛敌手的产物 和效劳相区别。 ? 品牌名称:指能够用叙话流露个人。 比方:适口好笑、海尔、联念 ? 品牌标识:是指能够辨认,但无法用白话流露个人。 ? 商 标:颠末注册备案受到执法维持的品牌。 ? 属性:代表着特定的商品属性。比方:飞驰 车意味着价钱高贵、工艺精致、耐用、马力大、速率 速等。多年来,飞驰的告白不停夸大“天下上工艺最 优异的汽车。 一个好的品牌该当是如此的…… (1) 暗意产物的质地或成效 ?Beautyrest, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 简短、易发音、易识记 汰渍, Aim, 激爽 (3) 要有特点,异乎寻常 ? 柯达, Toys Us, Charlie (4) 与产物局面保留一概 (或其它相干产物) ? Arm & Hammer 地毯除臭剂 (5) 叙话中不含有惹起不良联念的身分(无论是英语或 其它叙话) ? 雪佛莱 Nova (No Va = 开不动,鼓动不了) (6) 执法所同意的品牌而且能取得执法维持 开拓品牌元素 ? 联念测试 ? 练习测试(名称的易读性) ? 回忆测试(名称的易记性) ? 偏好测试(哪个名称更受迎接) 标语 安飞士:再接再厉 2 品牌架构 3 品牌性格 4. 品牌政策 1) 品牌化政策 2) 品牌归属政策 3) 品牌质地政策 4) 家族品牌政策 5) 品牌延长政策 6) 多品牌政策 7) 品牌再定位计划 品牌化政策 相合品牌的第一个计划是决计企业是否给产物兴办品牌。 品牌归属政策 筑筑商品牌 中央商品牌 筑筑商+中 间商品牌 一朝决计对产物操纵品牌, 筑筑商对品牌归属就面对 三种选拔。 品牌质地政策 家族品牌政策 单个品牌政策 例: 五粮液 五粮春 五粮醇 尖庄 200元以上价位 80元驾御价位 20元驾御价位 10元驾御价位 &单个品牌政策 &合伙的家族品 牌政策 &系列品牌政策 &公司名称+ 单个品牌政策 品牌再定位政策 对品牌实行从新定位。 如:对“七喜”牌饮料实行从新定位,宣扬“七 喜”瑕瑜好笑饮料,从而大获得胜。 多品牌政策 对统一品种产物操纵两个 或两个以上的品牌。 品牌延长政策 品牌延长 是指正在相通或相干界限先容新产物时操纵原有品牌。 品牌扩展 是进入了分歧较大的新的产物界限。 品牌延长的危机 品牌延长的危机 一个品牌的沦亡:舒立滋啤酒 ? 1872 使密尔沃基市知名的舒立滋啤酒 ? 1947 成为美国的指挥品牌 ? 1972 抵达生长岑岭期人生苦短,实时行笑 品牌之死:舒立滋啤酒 ? 1974 年为下降本钱,将酿造时期 从12天减至4天;首先操纵玉米 浆替代大麦芽。 ? 局面题目导致销量有些许低重 ? 1976 为对立销量的低重的题目开 始 大界限跌价/打折 ?(以上步履)导致人们视其为低档 啤酒, 销量连接下滑 ? 焦躁中,公司把告白传扬改成如 下:“啤酒嘛,即是舒立滋了!你 晓得的!” ? 1978, 还原配方及往昔的告白传扬, 然,……(为时已晚)、 荣誉、荣誉、荣誉!我的 荣誉仍旧一败涂 地了!我已 经失落人命中不死的一个人。 莎士比亚 令媛难买好名 唐吉诃德 案例:圣象地板的品牌唆使 ? 谁是圣象? – 国内深化木地板第一品牌 – 创始人彭鸿斌 – 总部设正在北京,天下各要紧都邑有分公司 – 愿望的品牌局面:力气、美感,并有一点奥密 ? 正在唆使业,叶茂中赫赫有名 – 年纪不大,三十岁出面 – 两次荣获天下十大出名唆使人称谓 – 唆使的项目有上百个,搜罗为圣象地板,飘柔,舒肤佳,春兰空调, 美的空调实行的唆使 – 个中为圣象地板的品牌唆使已成为中国的经典唆使 ? 确定合营,一拍即合 – 唆使由明白品牌局面首先 – 叶的思绪:大象无形,大音希声;不夸大产物的性格而深化品牌的 见解与内在;大品牌认识与气魄 营销诊断与墟市调研 ? 80%靠脚,20%靠脑 – 项目组将办公室搬到圣象的集会室 – 正在北京的筑材墟市通过走访经销商明白地板墟市 – 拜访企业中高层打点职员,明白他们看待墟市的看 法,对圣象的评议,和下一步事务的准备 – 各地墟市与分公司的景况 – 结果:重重的两箱材料,厚厚的一摞札记和三十盒 灌音带 – 消化材料:办公室里摊满了图片与文字 – 圣象的嘴脸越来越真切,地板墟市的脉络越来越明 朗 品牌唆使 ? 从新定位圣象 现正在的圣象 深化木地板第一品牌 品德一流 价钱高贵 实木地板、实木复合地板、 深化木地板三分世界 改日的品牌 地板墟市第一品牌 地板墟市尚无第一品牌 高品德、高品位、富于代价感 天然、谐和、宽敞、富于展现力 自正在、独立、敬爱、执着、人文 天下人象,万物合一 大象无形 品牌标语:让人命与人命更近些 局面:非洲田野中的大象 整个 ? 企业更名 – 圣象装束——圣象筑筑 ? 美的筹划/形而上学的筹划 – 为每块地板写一首俊美的、富于哲理的诗 – 做有文明的贸易 ? 圣象品牌家族 – 圣象2000:地板墟市第一品牌 – 圣象爱家:销量最大的中档地板品牌 – 波瑞:销量最大的深化木地板品牌 – 新品牌:进入新的墟市界限 ? 品牌塑造——告白 – 局面篇:非洲田野中的大象/天然、谐和、宽敞、富于展现力/自正在、独立、敬爱、时时彩APP下载 执着、人文 – 性能篇:幼狗篇(特防潮);钢球篇(耐冲锋);踢蹋舞篇(高耐磨) 唆使实践之后 ? 企业的评议 – 你们很客观 – 你们比圣象更明白圣象的产物 – 从来贸易也能够做得这么有文明、这么有品 位 – 太美了 – 岁晚总结时,被授与特出功绩奖 ? 《圣象品牌整合唆使记实》 Brand Relationship of Haier 海尔的品牌相干:朴拙到悠久 ? 品牌为旗 – 产物出缺陷等于废品:挥大锤的企业 – 以高质地创名牌 – 告白传扬:从实到虚,充沛诈欺媒体报导榜样故事 – 局面家族:产物的系列生长和延长 – 代价而不是价钱 ? 效劳为源 – 星级效劳:从质地上风到效劳上风 – 卖声誉而不是卖产物:满意以至凌驾顾客盼望 – 兴办优异的顾客相干:海尔家庭,虚伪客户 名字苛重吗? “叫名字有什么相干呢?玫瑰假使不叫这个名字也雷同芳香。” 莎士比亚 “莎翁说错了。一支玫瑰假设换了其它的名字就不会如此芳香……这恰是正在 化妆品营销中取一个好名为什么那么苛重的源由。 ” 艾?里斯&杰克?特劳特 品牌的生长与组成 1、品牌的由来与生长 (1)西方品牌策略 国度筑筑商品牌(1860-1914) 多量上市的品牌(1915-1929) 临蓐商品牌受挑拨(1930-1945) 品牌打点的准绳(1946-1985) 新的品牌化挑拨(1986-) (1)西方品牌策略 品牌打点的准绳(1946-1985) 吉祥的一位营销司理列出下列品牌司理的得胜因素: ?一心极力于筹划品牌 ?具有确切剖判景色、提绝伦种选拔计划本事 ?有创意而且高兴谛听他人的见解 ?正在墟市远景不仅后的景况下,具有作出计划的本事 ?具有正在企业各部分之间实施项宗旨本事 ?有优秀的疏导手法 ?精神抖擞 ?具有同时奉行多项劳动的本事 (2)中国品牌策略 牌号时间(七十年代前) 杂牌时间(八十年代) 名牌与杂牌时间(九十年代) 名牌与名牌时间(二十一世纪) ?思虑实习: ?1.什么是品牌? ?2.有哪些常用的品牌政策? ? 请联合整个实例叙一叙? 3.案例“娃哈哈的品牌延长策 略”

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点击: 添加时间: 2020-01-30 15:40

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