品牌塑造与传播

  张镌铭(zhang juan ming)简介 张镌铭 简介 1、中国BGP才力锻炼学创始人 中国BGP才力锻炼学创始人 BGP 2、中国品牌营销管束十美人物 中山大学、华南理工大学EMBA、MBA特邀客座教员 3、中山大学、华南理工大学 、 特邀客座教员 北京大学、 4、北京大学、期间光华客座教员 暨南大学、 5、暨南大学、正规时时彩APP广东表语表贸大学职业成长照管 广东工业大学品牌传媒MBA MBA客座教员 6、广东工业大学品牌传媒MBA客座教员 7、广东省职业司理人协会副会长 8、广州宝典管束公司董事长兼总司理 9、品牌专家 首席资深照管 高级培训师 0、广州宝典音信科技有限公司董事长 1、当局区域品牌成长照管 、 曾到场筹备管束运作数十家品牌 曾任:数家闻名集团总监总司理总裁之职 现任:国内数十家品牌及企业管束照管 品牌塑造与散布 ---怎样走出古代谋划的逆境 ---怎样走出古代谋划的逆境 张镌铭 一、品牌计谋与品牌创修 1、品牌计谋——定位一尖 2、品牌界说——四口四品 3、品牌分类——二阶四级 4、品牌进程——滋长六度 5、品牌创修—— 5 3 8定律 二、品牌塑造与筹备推行 1、发卖、营销与品牌营销区别 2、品牌敏捷获利三剑客与案例剖析 3、品牌经久凯旋五大利器与案例剖析 4、高效筹备案技法与案例剖析 1)、筹备重心一字 2)、筹备重心一句线)、筹备推理方法:三人四步四级 4)、筹备器材表——6W4H 5)、筹备恶果的磨练器材 一、品牌计谋与品牌创修 1、品牌计谋——品牌一尖 、品牌计谋 品牌一尖 题目:您是凭什么追到他的? 题目:您是凭什么追到他的? 他是凭什么追到你的? 他是凭什么追到你的? 定位 找到你最尖锐最经久的针尖! 找到你最尖锐最经久的针尖 我 她 ?位 位 重心 定位 针尖式头位计谋=? 针尖式头位计谋 我 他 Who where Why when want which 极 致 的 针 尖 如 何 理 解 案例剖析 计谋阶段 第一阶段 1984—1991 1984 1991 第二阶段 1992—1997 1992 1997 第三阶段 1998—2004 1998 2004 第四阶段 2005—至今 2005 至今 计谋目的竞赛重心 名牌计谋+任职 多元化计谋+质料 国际化计谋+科技 环球化品牌计谋+音信 计谋竞赛战略特质 一个冰箱产物+积蓄管束体味 +移植管束形式 多个品类产物+吃息克鱼+无形盘活有 形+吞并收购重组 环球商场+发卖收集+任职收集 人单合一 +直销直发+正现金流+ SBU 海尔 竭诚到万世! 线、品牌界说___四口四品 品牌界说___四口四品 ___ 有三个版本较为通行: 1、哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)说品牌为如下六个方面的归纳: 视觉印象和恶果,可感知性,商场定位,附加价格,情景,特性化; 2、告白专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)的品牌界说版为: 品牌是指能为顾客供应其以为值得购置的效用益处及附加价格的产物; 3、国际营销界最具巨头的机构——美国商场营销学会所给的品牌界说为: 品牌是一种名称、术语、符号、符号或计划, 或是它们的组合操纵,其方针是借以辨认某个发卖者, 或某群发卖者的产物及任职,并使之与竞赛敌手的产物和任职区别开来。 从实战界说中寻得品牌操作因素 硬性= 硬性 品 . 质料 软性= 软性 品 品 . 文明 ? 品 . 推行 拓展 宣扬 告白 公合 牌 品 . 字号 名称 图案 四易 易记易识易念易品 正向分别特性时尚 颜色造型比例构图内在 案例剖析 品 牌 文 化 功 能 分 析 为什么牛都那么听话? 为什么牛都那么听话? ? 问 互动 为什么会闪现以上的气象呢? 为什么会闪现以上的气象呢? ? ? ? ? 案例剖析 商 标 四 易 分 析 10 品牌 四口四品 = ? ? ? ? 注册 推行 良性___________文明主意的软性硬本质料产物的牌子 11 3、品牌分类____二阶四级 品牌分类____二阶四级 ____ 分阶 分类 分级 一阶 ?品牌 ?产物 ?产物 二阶 ?品牌 ?产物 ?产物 1级 级 2级 级 3级 级 4级 级 挥霍 高级 中级 低端 分清品牌的分类定位 挥霍 高级 中级 低端 4、品牌进程——滋长六度 、品牌进程 滋长六度 进程工夫 从进程中寻得各阶段的操作重心 品牌附加价格的斟酌 操作重心 科技当先 主导位子 专业便捷 势力杰出 公益公合 增值任职 文明诉求 出色期 成长期 创业期 ?度 依赖度 ? 度 美 誉 度 情景诉求 质料安然 有用效用 疾效反映 整合散布 管束体例 营运体例 告白宣扬 促销推行 13 拓展渠道 ? 度 占 有 度 5、品牌创修____ 538定律 品牌创修____ 定律 538定律 定律 1) 五大因素 2) 三个方法 3) 八套控点 14 担任体例创修品牌因素与症结 案例剖析 1)五大因素:(五个以) 五大因素: 五大因素 理念目的 大白倾向 品牌是——以产物为 以产物为____; 品牌是 以产物为 ; 品牌是——以任职为重心; 品牌是 以任职为重心; 以任职为重心 品牌是——以文明为 以文明为____; 品牌是 以文明为 ; 品牌是——以革新为成长; 以革新为成长; 品牌是 以革新为成长 品牌是——以专业为 以专业为____; 品牌是 以专业为 ; 品牌是中国21世纪最通行的寻觅 品牌是中国21世纪最通行的寻觅 21 革新的素质——创设性地反对 革新的素质 创设性地反对! 创设性地反对 革新的途径——创设性地? 创设性地? 革新的途径 创设性地 即借力! ?,即借力 即借力 ? 2) 三个方法链 方法之一:计谋规规定位 方法之一 计谋规规定位 一环套一环 丧失或不牢 成长难又难 计谋规规定位=计谋目的+计谋竞赛+ 计谋规规定位=计谋目的+计谋竞赛+计谋本能 ? 计谋=? 计谋= 倾向、目的、概要) +? (倾向、目的、概要)=? ? 计谋三个特质=定性大于定量+大概大于精密+全体大于个别 计谋三个特质=定性大于定量+大概大于精密+ ? 计谋三个准绳性=长远? 根蒂? 机合? 性 计谋三个准绳性=长远? 性+根蒂? 性+机合? 方法之一:计谋规规定位 方法之一 计谋规规定位 战 略 规 划 计谋? 计谋 组 成 重心定位 计谋? 计谋 计谋? 计谋 18 计谋经营与奉行遵从流程 调研 剖析 设计 机合 实行 把持 客群 竞者 产物 渠道 价钱 促销 情景 职员 任职 营运 SWOT 上风 劣势 机遇 劫持 时效 本钱 用度 利润 项目 目的 定位 人 财 物 项目 流程 规章 设计 轨造与现场 目的与倾向 绩效与结果 方法之一:计谋规规定位机合 方法之一 计谋规规定位机合 目的计谋 目的定位 愿景工作 谋划目的 管束目的 行业定位 区域定位 坚固型计谋 本能计谋 气魄定位 增进型计谋 竞赛计谋 ? 计谋 本能计谋 CI计谋 计谋 研发计谋 理念 定位 理念MI定位 坐褥计谋 品控计谋 物控计谋 营销计谋 营销计谋 品牌定位 血本计谋 情景定位 情景定位 人才计谋 国际化计谋 故事定位 20 总本钱当先 举止BI定位 举止 定位 纠集性计谋 滋长型计谋 多元化计谋 多品牌计谋 商场渠道定位 紧缩型计谋 消费群定位 产物定位 价钱定位 参加产出 预算定位 商场范畴定位 攻击型计谋 视觉VI定位 视觉 定位 防御型计谋 夹杂型计谋 行政计谋 ? 形式 计谋? 计谋 案例剖析 针尖 从哪里拔? 从哪里拔 王老吉的计谋校正 定位 重心是什么? 重心是什么? 中药 药茶 凉茶 保健 饮料 猜疑——红罐王老吉当“凉茶”卖,依旧当“饮料”卖?苦与甜? 实际困难一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知芜乱。 实际困难二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 实际困难三:推行观念含混。“强健家庭、万世相伴 ” 企业都无法回复红罐王老吉事实是什么, 消费者就更不消说了,统统不领略为什么要买它 ??? 即不行遵循两地,又不行推行寰宇! 药品 药饮中央品 饮品 偏苦故有成果 口胃可兼容 偏甜而成果低 商场窄 商场中 商场宽 21 方法之二:人力资源装备与行政治情修造 方法之二 人力资源装备与行政治情修造 行政治情定位 架构本能定位 职责权力定位 运作流程定位 运作圭表定位 归纳轨造定位 机合举止形式定位 ? 人力资源定位 岗亭职员定位 岗亭职员定位 运作装备职员定位 绩效调查定位 薪酬轨造定位 慰勉机拟定位 培训机拟定位 架构本能 配套管束机合 查验现行本能 轨造扶植人力经营企业文明 绩效调查慰勉奉行团队培训 营运的专职效用 ? 24 案例剖析 海 尔 的 运 营 功 能 = + = + + ” + 25 25 剖析 —————— + + 方法之三:兵书实行操作 方法之三 兵书实行操作 发卖战略 招商战略 ? 战略 渠道战略 拓展战略 推行战略 情景战略 促销战略 告白战略 宣扬战略 公合战略 文明战略 保卫战略 营运战略 资源行使战略 统计剖析 IT战略 IT战略 发卖策略 督导战略 培训战略 任职战略 接续战略 26 360 全息雷达式监控器材 品牌筹备八卦剖析器材图 3) 八套控点 产物 情景 职员 价钱 推行 上风 推行 营运 渠道 任职 卖得好的品牌八大竞赛终结要素 评级 八大体素 1、产物 2、价钱 3、推行 4、渠道 5、情景 6、任职 7、职员 8、营运 战略结论 ? ? ? 干系因子 品类\机合\增值\工夫\工艺\本能\特点\格局\造型\尺寸\颜色\字号\分列…… 本钱\范畴\工夫\修造\运营链\层次\标价\扣头\付款刻期\贷款\资产链…… 拓展\告白\宣扬\公合\促销\举动\企划创意才力…… 分销渠道类型\民多相合才力\数目\质料\整合机合\重心区域…… 品牌\企业\产物\包装\CI体例\推行器材\职员\代言\诉求价格\职守观…… 速率\效用\增值\便当\亲和\经久\治理题目才力\企业总部\中央商\终端…… 本质\才力\数目\团队凝结力\企业文明\慰勉机造…… 体系\机造\规章轨造\流程\机合\实行\把持\管束形式\保卫\革新才力\督导\ 物流\发卖剖析\价格链\现金流\供货实时性…… 28 ? ? 产物 从 传 统 销 售 走 向 品 牌 营 销 的 成 功 品 牌 品 牌 案 例 之 一 文明 管束 渠道 同一任职理念 同一管束楷模 同一专业培训 统曾经管目的 同一思念 ? 同一装修情景 同一行为 同一分列央求 同一促销推行 同一拓展机合 品牌营销细节剖析 产物 情景 价钱 营运 渠道 特性化+价格感 特性化 价格感 上风 职员 推行 任职 消费者合切 表来洋味+经久性史籍 情景是那么回事 表来洋味 经久性史籍+情景是那么回事 经久性史籍 产物+文明 产物 文明 客户合切 让我怎样能赢利 会管束+会谋划 会管束 会谋划 ==会开户 会开店 会卖货 会导购 会分列 会开户+会开店 会卖货+会导购 会开户 会开店+会卖货 会导购+会分列 +会促销 会订货 会统计 会剖析 会选人 会促销+会订货 会统计+会剖析 会促销 会订货+会统计 会剖析+会选人 +会用人 会留人 会配合 会提拔 会接受 会用人+会留人 会配合+会提拔 会用人 会留人+会配合 会提拔+会接受 照管+培训 照管 培训 我所合切 怎样能帮帮以上 照管+培训 照管 培训 拉 开 同 行 产物 VI+SI+画册 画册 产物 情景 价钱 上风 职员 推行 任职 渠道 专拓+培训扶帮 专拓 培训扶帮 照管磋商 专家培训 营运体例 文明 管束 广用LOGO 广用 营运 二、品牌塑造与筹备推行 1、发卖、营销、品牌营销区别 发卖、营销、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 发卖 直接倾销 体力+体力+智力 粗略直线 是以发卖为发卖,寻觅数目,看重短利 获取单方最大惬意必要, 直线直推,缺乏后续运营扶帮。 ? 营销 谋划发卖 智力+智力+体力 轮回来去 筹备创意谋划,良性有序发卖,寻觅质料永世 获取最大双赢惬意必要, 体例校正轮回保卫经过,接续性运营扶帮。 ? ? ? 品牌营销 发卖便是先容商品供应的益处, 以知足客户特定需求的而换取等同价 值的经过。 重视于 卖方益处 美国商场营销协会下的界说: 营销是创设、疏通与传送价格给顾 客,及谋划顾客相合以便让机合与 其益处相合人受益的一种机合效用 与轨范。 重视于 两边均衡 ? 谋划发卖品牌; 将品牌的特别定位答应重心点,绝对分别化地谋划 发卖于顾客心智资源中,通过一直完竣的软硬件服 务,将品牌符号所包括的内正在价格,培育成顾客信 任的的信奉; 从而传递他人无法效法的 无法效法的的特别识别音信。 无法效法的 完工让顾客信奉品牌符号下所包括的 全面的经过! 重视于 买方信奉 32 自问自检四鞭子 品牌营销通常问四个计谋题目 1、你凭什么让人 ----顾客需求 买你的产物 ----顾客需求 2、你凭什么让人拿 3、你凭什么让人 高价买你的产物 ——情景品德品牌 情景品德品牌 你的产物————渠道促销便当疏通任职 总买你的产物 渠道促销便当疏通任职 与成长——最素质的最重心的要素是什么 最素质的最重心的要素是什么? 存在与成长 最素质的最重心的要素是什么? 4、决议你的行业或企业 似乎四条鞭子, 似乎四条鞭子, 33 通常警醒本身 2、品牌敏捷获利三剑客 、 找到能让本身站住的上风 案例剖析 推行 产 品 因 素 = 案例剖析 产 品 因 素 = 35 推行 案例剖析 案价 例格 因 分素 析 针尖=? 针尖 ? 价钱把持=? 价钱把持 把持+? 把持 把持 针尖 ? 36 推行 案例剖析 兴国资产渠道 渠 道 因 素 渠道 37 针 尖 从 哪 里 拔 ? 案例剖析 疾 速 三 剑 并 用 因 素 针尖 从哪里拔? 从哪里拔 38 简鲜补 VS精密全 妙士乳品专供餐饮渠道 案例剖析 渠 道 因 素 ? ? ? ? ? ? 鉴戒酒类 专供餐饮 另辟门途 高端商场 凯旋京沪 掷开敌手 3、品牌经久凯旋五大利器 、 案例剖析 人 员 因 素 = + + +品 品 + 40 案例剖析 推 广 因 素 41 案例剖析 推 广 因 素 =? 42 品牌推行筹备精华秘笈 ? 饵不贵精而贵口 饵不贵精而贵口—— ? 找到目的顾客的最直接的心思需求 找到目的顾客的最直接的心思需求—— ? 非理性的感想好于理性的感想 非理性的感想好于理性的感想—— ? 中国消费神思的主流特质 中国消费神思的主流特质—— ? 人道的所长与弱点 人道的所长与弱点—— 43 案例剖析 推 广 因 素 ? 案例剖析 推 广 因 素 ? 万世的绿色 万世的秦池 45 案例剖析 服 务 因 素 46 案例剖析 服 务 因 素 ? 任职成为 重心竞赛力 推行 案例剖析 营 运 因 素 营运 营运=形式机造+流程保险+圭表修造+ 营运=形式机造+流程保险+圭表修造+任职细节 四统=统计+兼顾+统配+统治= 四统=统计+兼顾+统配+统治=人+财+物+信+时 财 物 信 时 案例剖析 形 象 因 素 = = + = + + + = + 4、高效营销筹备案技法 、 1)筹备重心一字 ? 2)筹备重心一句话 筹备的两种切入点 一是? 心智资源; 一是 心智资源;——省时省力省钱 省时省力省钱 二是? 新的需求; 二是 新的需求;——费时辛苦用钱 费时辛苦用钱 ? ? WHO 回复 WANT ? ? 为什么 ? ? ? who where ? ? why 为什么 when want which ? ? 51 ? 3)筹备推理方法 我 我 分别性 ? ? ? 性 性 性 产物 情景 价钱 营运 渠道 产物 情景 价钱 他司 剖析 我司 剖析 她 职员 推行 任职 职员 推行 任职 渠道 他 营运 Who where Why when want which 三人四步四级推理方法 ? 谁 ? ? ? 正在哪 ? ? ? 需求 ? 需序 A主 A A 1 针 尖 策 划 点 D D D 4 4)筹备器材表____6W4H: 4)筹备器材表____6W4H: 筹备器材表____6W4H Who Where 客户是谁? 客户是谁? 正在哪儿? 正在哪儿? 客户定位 客户举动秩序时辰场所特质 对策计划 …… …… …… …… 为什么要阿谁?为什么要来? Why为什么要阿谁?为什么要来? 能给到对方什么益处好处 什么时间要? When什么时间要?什么时间见知 什么时辰见知是最佳的工夫 What念要什么 念要什么? Want What念要什么? 要哪个规律?遴选计划? Which要哪个规律?遴选计划? 客户 ? 见知的实质要? 见知的实质要 是什么 ? 用哪一个或哪几个计划 采用什么方法传抵达 参加产出结果 行使多少人财物信等资源 用多长时辰能成 …… …… …… …… …… How do 怎样做到? 怎样做到? 预算? How much 预算? 数目? How many 数目? 多久? How long 多久? 5)筹备恶果的磨练器材 5)筹备恶果的磨练器材 端正 利全心智资源 发掘未被常见 拟造某个第一 Attention ? ? 猛烈的 明显性 高出性 策 划 创 意 效 果 的 AIDMA AIDMA AIDMA AIDMA Action 行为 ? 筹备 吸引力 踊跃事理 上的有名 Interest 趣味 ? Memory 追忆 ? Desire ? ? 55 案例剖析 先修商场 后修工场=华南商场+津冀商场+上海商场 后修工场=华南商场+津冀商场+ 如 何 入 市 ? 三型客户=蒙牛型+双赢型+忠厚型= 三型客户=蒙牛型+双赢型+忠厚型=商场中央型 “既然我们定亲了,要念成为夫妇,总得匹配吧!……” 既然我们定亲了,要念成为夫妇,总得匹配吧! = + 56 案例剖析 最新创意案例 如 何 入 市 ? 57 ? 终止语 ? 10年的企业靠?? 年的企业靠?? 年的企业靠 ? 20年的企业靠?? 年的企业靠?? 年的企业靠 ? 百年的企业靠?? 百年的企业靠?? 总结合节词记忆 1、定位一尖 2、四口四品 3、二阶四级 4、滋长六度 538定律 5、538定律 6、文明效用 7、心智资源行使与注册 8、儒字 9、重心暧昧一句线、端正= 12、端正= AIDMA 13、营销名词: 13、营销名词:谋划发卖 14、营销计谋与兵书器材: 14、营销计谋与兵书器材:8卦图 15、 15、品牌推行筹备秘笈 1、计谋三维高瞻性 2、兵书革新思变性 3、高效筹备骨髓性 4、实品行使器材性 5、文明长远举止性 有用便是先——收拢重心! 有用便是先——收拢重心! 收拢重心 然后再合时——八面玲珑 再合时——八面玲珑! 然后再合时——八面玲珑! 58

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点击: 添加时间: 2020-02-09 04:09

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